Telemarketing. A distancia: otras formas de acercarse al cliente

La competencia es cada vez más feroz entre las compañías telefónicas transnacionales, interesadas en captar la mayor porción del mercado de la telecomunicación, con el propósito de ofrecer servicios y vender productos sin necesidad de que vendedor y cliente tengan que recorrer grandes distancias para obtener los bienes deseados.

En Guatemala, aunque el servicio telefónico es limitado y la demanda de aparatos telefónicos no ha sido satisfecha por el Estado, existen varias empresas nacionales e internacionales que facilitan cualquier recurso para poner en práctica la teoría del telemercadeo. Hay programas de televisión local que promueven las ventas por la vía telefónica. El acceso telefónico a los mercados internacionales con el servicio de call-back şllamadas telefónicas controladas por satélite, con cargo en una central ubicada en un lugar diferente de donde se efectúanş ha hecho posible comunicarse desde y hacia los proveedores y potenciales clientes.

Raúl Martínez Montt, mercadólogo guatemalteco experto en estrategias de mercadeo directo a través de telemarketing, prefiere evitar las definiciones de los libros y, sin olvidar las deficiencias de nuestras telecomunicaciones a nivel nacional, describe el concepto de telemarketing de acuerdo con el mercado guatemalteco y desde un punto de vista empresarial: "El telemarketing parte del concepto de mercadeo directo: es sólo una herramienta que se usa para dirigirse específicamente al grupo de personas a quienes se conoce por nombre y apellido, dirección, teléfono, edad, sexo, familia, ocupación, pasatiempos, hábitos de consumo y muchas otras características de tipo demográfico y psicográfico, contenidas en una base de datos".

Sin embargo, Martínez Montt reconoce que el término telemarketing está siendo utilizado entre quienes han contratado a un grupo de personas que, con el apoyo de operadoras, intentan vender un producto por teléfono. Aunque no duda que este esfuerzo se traduzca en resultados positivos, se están dejando de aprovechar los beneficios que ofrece esta nueva herramienta empresarial y el potencial de un departamento de telemarketing en la empresa.

"La base de datos es la infraestructura del sistema de mercadeo directo. Por eso cada esfuerzo de Telemarketing debe aprovecharse para agregar información a la misma; para conocer el mercado y segmentarlo de acuerdo a las necesidades.

Es importante comprender que el personal que toma parte en el mercadeo a distancia debe estar altamente calificado. No basta contratar a una persona amable, cuya voz suene bien al oído de quien se encuentra del otro lado de la línea telefónica. Quienes trabajan en este campo saben que los diálogos son estudiados. "Cada persona sabe perfectamente lo que debe decir y anticiparse a las posibles respuestas de los clientes", para conducir la conversación hacia los resultados deseados.

En Guatemala se han establecido hasta la fecha cuatro empresas dedicadas a la comercialización y distribución de productos anunciados por televisión nacional y por cable: Prosistemas S.A., representante de Interwood Marketing, T.V. Offer, Telecompras y Televentas.

Emilio Mansilla, gerente general de Prosistemas, explica que Interwood Marketing es una empresa mundial, con sede en Canadá, y oficinas en Inglaterra y Hong Kong, además de sus representantes en cada país identificado en sus anuncios con la bandera nacional.

La presencia de la bandera de Guatemala junto a la de otros países en la red de comercialización de Interwood Marketing por vía satélite, desde hace un año coloca a nuestro país en el contexto de la globalización y ofrece una alternativa para quienes buscan más facilidades al adquirir los productos de consumo.