100 años de burbujeante cerveza

G: EN QUÉ SE FUNDAMENTA LA ESTRATEGIA DE QUE VARIAS MARCAS DE LA MISMA CASA COMPITAN ENTRE SI?

JL: La estrategia de marca se trabaja fundamentalmente mediante la segmentación. Es decir, tener más opciones del producto para el consumidor guatemalteco. La cerveza principal es la Gallo en sus diversas presentaciones (lager, light, en ba rril, por litro, en lata); están también las marcas Premium, como la Dorada, Monte Carlo y Moza. Las de importación, como Budweiser, y las del Grupo Modelo (Modelo Especial, Corona y Negra Modelo). Todas éstas son distribuidas por el Grupo Corporativo.

G: DE QUÉ DEPENDE QUE A DOS MARCAS DE LA MISMA CASA SE LE DÉ DISTINTA PRESENCIA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS?

JL: De los volúmenes de venta esperados y potenciales y de los recursos asignados para operar, en términos de publicidad y mercadeo. Obviamente la cerveza que cuenta con más recursos es la Gallo, que tiene de 91 a 92% de participaci&o acute;n en el mercado. El resto se lo distribuyen las marcas Premium y las importadas.

G: HABLEMOS UN POCO MAS SOBRE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACION...

JL: En términos muy generales, para un grupo como la Cervecería, que controla más del 95% del mercado de cerveza en Guatemala, es importante ofrecer opciones de productos al consumidor, pues garantiza un fomento al consumo, es decir, se crea y se solidifica la cultura de consumo de la cerveza. Para lograr esto, cada marca cuenta con su estrategia de mercadeo, con un plan de mercadeo específico, con objetivos muy específicos de segmentación, de posicionamiento, de comunicación, incluso tiene seleccionado el tipo de punto de venta y de consumo en el que el consumidor va a encontrar el producto.

En cambio, la Gallo es una cerveza tan global en nuestro mercado que cuando uno piensa en cerveza automáticamente lo relaciona con Gallo, dueña de más del 95% de recordación espontánea entre las marcas de cerveza. Con re cordación ayudada, es decir, mediante una tarjeta en la que usted va a leer los nombres de diferentes marcas de cerveza, va a identificar Gallo cien por ciento de las veces.

G: A CUÁNTO ASCIENDE LA PRODUCCIÓN CERVECERA?

JL: El mercado cervecero de Guatemala mueve cada año unas 16 a 17 millones de cajas de 24 cervezas. El mayor porcentaje corresponde a la Gallo. En términos generales, el 60% de las ventas son de cerveza en botella, 30% de litro y 10% en todo lo demás. En este 10% están incluidas las otras marcas, inclusive las de importación. A grandes rasgos, en participación de mercado, Dorada tiene el 0.8%; Gallo de barril, 0.8%, y las demás, en promedio, 0.4%.

Recuerde que si usted tiene en un mercado sólo una marca de cerveza, el consumidor va a optar por cerveza o por un producto sustituto. Al tener varias opciones de cervezas, va a optar por el sustituto siempre y cuando no consiga el tipo de cerveza que él esperaba.

G: CÓMO VISUALIZA EL FUTURO DEL MERCADO LA CERVECERIA CENTROAMERICANA?

JL: Lo que la Cervecería usa como indicador para ofrecer más opciones es precisamente la demanda del consumidor y ésta la conocemos por medio de investigación de mercado. La Cervecería Centroamericana constantemente invi erte en investigación de mercados y se estudian las inquietudes del consumidor.

A la par del área de producción se mantiene una de investigación y desarrollo para nuevas fórmulas y presentaciones de cerveza.

A mediano y largo plazo, Cervecería Centroamericana visualiza la posibilidad de poder ofrecer a sus consumidores un número mayor de marcas o presentaciones de marcas existentes, siempre y cuando haya una demanda que justifique económi camente el poder hacerlo, y esto incluye, por supuesto, la importación de marcas extranjeras que tengan demanda en el país.